旅游节庆与旅游目的地营销　[旅游资讯]

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旅游节庆与旅游目的地营销　

作者：Henry 来源：指南针网 [字体：简繁]

旅游目的地营销的市场基础是什么？包括我们现在的市场特点是什么？就中国来说，现在的市场还是一个初级的市场，多数旅游者的行为方式，还是工业化时代的行为方式，以多看为主要目标，不能白出来一趟，急匆匆跑来跑去。这种模式，在二十世纪八十年代，日本人最典型。日本人跑到哪里就照相。之后，这种模式到了台湾，台湾人旅游也是这样。进入二十一世纪，就变成我们中国大陆的人最典型了。急匆匆，导游小旗一挥，照相，照完相扭头就走，上车。你问他对看过的地方印象怎么样？他说我得看照片。所以形成一句话叫“上车睡觉，下车撒尿”。这是一个典型的工业化时代的行为方式。但是这种模式现在慢慢调整了，因为对应这种消费模式，供给者提供的也是大路货的单一观光模式，造成旅游目的地的单一化和同质化趋向。单一化就是走到哪都差不多，走到哪都一样，产品性质相似。观光产品可不就是如此嘛，这是一个低层次的模式，但是并不意味着永远是这种模式。实际上现在情况也在变化，比如说这两天我们家电梯里贴的中青旅的广告，我一看中青旅的广告都是一地游的广告，而且这两年一地游的潮流也已经起来了，包括泰国普吉岛五日游，3000元全包，也包括到印尼的巴厘岛。所以说，我们中国人的行为模式，尤其是白领的行为模式已经发生了转变。因此，对于中国来说，研究市场有一个非常重要的问题，就是中国的区域差异和阶层差异非常大，不能简单地只讲平均数。如果讲平均数，中国人均收入800美元，已经进入了小康社会。对应这个小康社会，要形成一个小康旅游的概念。但是，沿海发达地区实际上已经进入了中等发达的阶段，对于他们来说这种小康旅游就不足了。沿海地区的很多人的消费行为模式实际上已经在转化，包括在旅游方面的追求也在转换，这就开拓了一个新的市场。比如说像上海人均GDP已经超过5000美元，北京已经超过3500美元，广东超过了4000美元，这都是一个中等发达的概念了。就这几个地区，包括浙江、江苏，实际上的情况已经是全国30年的目标、甚至40年的目标。我们的目标不就是到2050年达到中等发达国家的水平。沿海发达地区说起来只是简单的说沿海发达地区，但是4亿人口，这个市场在任何一个地方都不容忽视。所以这样的一个市场变化我们不能不看到。比如去年SARS时期北京的私家车大增，车卖的很火，很自然SARS之后私家车旅游就成为一个新的旅游方式。今年五一私家车旅游变成一个最突出的模式，很多地方都反映没想到私家车旅游如此火爆。马上，一系列东西都跟不上了，尤其是停车场跟不上了，高速公路的一系列服务都跟不上了。即使在我们设施服务跟不上的情况下是，私家车旅游照样风风火火。如果对应私家车旅游还是传统的旅游团这种观光的大路货的经营模式、营销模式，就跟不上了。比如说现在有些地方就是想针对私家车市场进行营销。它们不在报纸上登广告，因为开车的这群人不看这些烂报纸，所以想来想去电视广告也不做，只集中一个就是北京交通台。因为所有开车的人，开车的时候一定会听交通台的广播。所以在交通台做广告我针对的就是私家车这市场。相应来说花钱比较少，效果比较好。再有些地方专找北京的私家车俱乐部，之后由私家车俱乐部来组织，这也非常有效。而且这种营销方式花费的是时间成本、组织成本，真正的资金反而投入很少。可是一般旅行社就是在报纸上做广告，报纸一大版，旅游的广告，你也看不清哪个是哪个。但是他要是有心出去玩，他就会仔细研究，但仔细研究得不出其它结论，就是价格。最终变成价格的比较。作为旅游目的地的营销，做不出特色，做不出效果。

　　我们面对着一个多样化的市场前景，这也是旅游目的地发展模式转化的市场基础，我们必须得研究这个问题，不能只局限于现在的这种状态。旅行社组织的主要是观光客，如果总局限于这个状态，旅游目的地的发展就没有余地了，拉动经济发展自然也没有潜力。

　　比如说现在有很多年轻人，尤其是在发达地区的城市，形成一个新的阶层叫城市白领，这些城市白领的特点就是敢花钱，挣多少花多少，甚至形成了一个高薪贫困的状态。一个月5000块钱收入，不到月底就花得光光，还得借钱。他们有理想，有前景。这种年轻白领高薪贫困层的一个重要消费点就是旅游。有一次广州中旅和新疆中旅联合策划推出了一个产品“在塔克拉玛干大沙漠过春节”，产品收费很高，达到上万元人民币，他们一开始没想真做成产品，主要是想打个品牌，说明这个旅行社有产品创新能力。结果超出他们预想，500多人报名，而当地没有这样的接待能力，他们的接待局限不在住宿，而在交通，都是只能坐四人的越野吉普，因此最后压缩了再压缩，到100多个人。结果这一百多个年轻白领，跑到塔克拉玛干大沙漠，冻的哇哇哭，一边哭一边说真过瘾。这对常人来说很难理解，但是，之所以他们追求，就必有他们追求的道理。年轻人不是都讲酷吗？既然讲酷，旅游就得培育出酷的产品来，有什么需求就应该有什么产品。塔克拉玛干大沙漠就是一种酷的产品，结果后来这100多个人玩得很高兴、也很尽兴，回来之后他们还自己集资出了一本画册，都是他们自己拍的片子，主要用来记录他们这一旅行团的过程，很有意思。所以我们要能针对年轻人作出一个比较酷的产品，那就有市场。

　　去年这个时候世界旅游组织给黑龙江省旅游总体规划，形成一个总的概念，中国最酷的省。我参加评审嘛，我就问这酷酷在哪里？
　　第一，那就是冰雪概念，冰雪资源，这不是黑龙江省独有的，整个东北三省都有。只凭此来评定黑龙江酷，有些偏颇。
　　第二，黑龙江夏天比较凉快。夏天凉快同样是，长春也很凉快，呼伦贝尔更凉快，所以凭借这点说黑龙江的酷还是立不住的。
　　他说第三，就是哈尔滨，哈尔滨是一个很时髦的城市，从历史上来说，是东方小巴黎。历史上哈尔滨就非常时髦。他们讲第三个酷的概念，我们酷的概念就是文化概念，三层概念加在一起，中国的酷省——黑龙江就理解了。这样解释下来就对了。所以黑龙江的品牌就是黑龙江是“中国的酷省”。就这么一个词，用英文COOL，大家在想中国的一个城市怎么说酷呢？但老外就懂。
　　后来评审下来，大家认为就这么一个字简直是神来之比。经过激烈的辩驳这个字得到了大家一致的欣赏。之后围绕着这个“酷”字的相应产品就应该延伸出来了。类似这类事情你都可以看到，特定的现象都有特定的市场基础，甚至可以说有比较雄厚的市场基础。中国的一个特点就是人口多，所以我们很小的一个百分点里都有很大的绝对量。1%的市场占有率，在中国就是1300万。所以有些产品包括有些地区，不必追寻传统思路，这随着市场的发育形成了相对的细分化市场。因为我们中国的旅游市场从总体来看，就是从观光旅游为主体，转化成一个观光、度假和特种旅游的三足鼎立的格局。1992年开始，国务院就批准了12个国家旅游度假区，就是想启动度假旅游。到现在12年时间了。度假旅游的雏形已经有了，成熟的产品还没有，达到国际一流水准的产品更没有。其中一个重要原因就是我们的度假市场还不成熟。但是现在不同了，现在度假需求正在增长，特种旅游的需求也在逐步发生。因此要不同情况不同处理。比如说到了桂林尤其是到了阳朔，你到乡下去，你看老外骑自行车在乡间乱转的很多。而且阳朔有很多山，很多人攀岩，这都是一些自然形成的过程。攀岩，尤其是有一定规模的攀岩，就形成了特种旅游。因为桂林是一个典型的观光旅游目的地，三山两洞一条江。但现在不同了，很多人到桂林已经不追求这些了，就是要跑到江岸租间房子一住，所以产生了一批乡村旅馆。乡村旅馆国际化的氛围非常浓，包括菜单，都是老外帮着制作的。你到那你会感到极其悠闲。桂林正在从一个单一的旅游目的地向一个复合性的旅游目的地转变。这样的转化要求我们在营销上有相应的转化。 [Page]

　　从现在看来，中国的城市人口法定假日114天，加上现在正在研究一些新的措施，比如说全面落实带薪休假制度，推行奖励旅游方式，抓好寒暑假市场等等，把这些工作进一步推行和落实，实际上的假期就是120多天。这就意味着城市人口三分之一时间处于休闲状态，而且和我们以前的观念截然不同。以前强调，不会休息就不会工作，现在应该讲工作的目的就是为了休闲。休闲和休息不一样，休息是消极的，休闲是积极的。即使从休闲的角度也是两个层面：积极的休闲就是旅游、文化、健身等等，消极的休闲呢，就是睡大觉，喝大酒，打麻将等。从发展角度我们实际上将进入一个休闲时代。2000年11月，在杭州开了一个休闲产业国际论坛，世界休闲组织主席和秘书长以及国际上一批顶尖的休闲理论专家都到会了，我们国内也有一批专家到会。国际上这些研究休闲理论的专家们预测了一个趋势，就是十五年之后，首先是一些发达国家，然后是全世界，将逐步进入休闲时代，休闲产业相应会得到大的发展。就我国现在的情况来说也是这样，既然城市人口的三分之一时间处于休闲状态，也就意味着相应的三分之一的资源应该转移到休闲方面，旅游是休闲产业里面的主体产业。所以，杭州休闲论坛上，于光远先生发言的第一句话就叫“人之初，性本玩”。就这六个字，说的非常精彩。原来我们中宣部的部长周厚泽，他也说了一句话，他说我是一个闲人，今天我们议论闲事，我就说几句闲话。他的闲话叫做“在玩物中壮志”，“在休闲中创新”。原来我们老讲玩物丧志，他把这个话翻过来。世界休闲组织的秘书长和另外一个专家说，什么是休闲，休闲就是多样化的选择，自由自在的选择，这才是一个休闲状态。我们中国人就是有闲不会休，我们要教会大家休闲，这是一个很大的市场。类似这样的观点对我们来说都是一种冲击。所以，对应这样一个休闲市场，必须要研究这些问题，各个方面要创新。包括管理的创新、产品的创新、更重要的是我们营销方面的创新。

　　旅游目的地主题形象。
　　旅游目的地的主题形象是旅游目的地营销中的重中之重，也是各地现在下大力气之所在。比如，北京大学在编制江苏旅游发展总体规划中，拿出五分之一的费用专门用于主题形象和口号的设计。花样很多，我参加了两次讨论，满满的一屋子挂满了各种标识，各种口号。弄来弄去，最后发现最简单最朴素的是最准确的，最后就三个字：“梦江苏”。那时我还提出了一个概念，因为这个东西，到时领导还要审查，官的看法和老百姓的看法不同。我们觉得针对市场这个口号很好了，但当官的未必赞成。我说实在不成，咱们弄两类口号，一类专门针对当官的，一类呢，专门针对市场。但这也不是个路子，到时当官的还看这市场的口号。最后就定下了这么三个字。这三个字定下来有一个好处，你可以解释。

　　1．存在的问题

　　如何量体裁衣设计口号及标识、组合包装促销形象，对于有效开展产品建设和市场促销，从而使目的地发展保持长盛不衰，具有一定的现实意义。
　　现在，各地大体上有以下几类情况。

　　一是口号鲜明，标识生动，效果突出。比如说广东提出“五彩缤纷广东游”口号，但下面有解释：“改革开放万花筒，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”，这是几句顺口溜，很容易记住，它对广东旅游业吸引力做出了通俗的概括。这里边我们不必追求过雅，太雅的东西文人觉得不错，老百姓接受不了。广东这几句话，把广东的总体形象和资源概况都概括进去了。前年他们又开会讨论说这口号不行了，但讨论来讨论去，最后弄了一口号叫“活力广东” 。活力广东这词也不错，下面也有解释：广东改革开放具有这种活力。这实际上就抓了一个根本。再比如说，北京在日本市场推出“充满活力的紫禁城”，耗资350万元。这个活动2002年作的，很成功，因为这个活动的第二个月团量就上来了，当年游客量就增长了27%，真是立竿见影。在日本包了三列地铁车厢，地铁里挂的都是北京的风光图片，于长江局长当时在日本的大街散发宣传资料。当时在东京、大阪很轰动，北京的官员到大街上散发旅游宣传资料，这本身就是一个操作方式，就是一个运作品牌的的方式。钱是没少花，但游客第一年增长了27%，第二年增长了35%。原来的口号是什么？……“北京欢迎您”，等于没有口号。我们各地都用这口号，但各地都用就等于没用。“充满活力的北京城”，就把中国北京的古代和现代都联系起来了。再比如说，海南省通过全国招标，有上万条口号，最后将旅游市场形象口号设计成“椰风海韵醉游人”加一图形等等，都是其中的精品，得到市场好评。这一类比较下工夫，也比较到位，市场效果也比较好 [Page]

　　二是没有口号，缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号，而没有口号，也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是：开发之时，产品建设缺乏通盘考虑，冲突、重复等事时有发生；促销之时，容易迷失方向甚至迷失自我；竞争之时，容易自乱阵脚。有些地方现在还是这么一种情况，就是你这地方怎么说，说不清楚。

　　三是虽然有口号，但内容模糊，造成混淆。表述内容含糊不清，或求“全”，使之成为本地旅游资源“总汇”，优劣好坏都往里装；或求“粗”，过于简单粗糙，有与没有一样，更难以在市场形成记忆定位和形象定位。比如，前些年在北方交易会，山东展台提出“不到山东等于没到中国”之类的口号，我说这叫狗屁话。我当时就说这口号得改。前一段我到山东，我还和他们说，本来山东你有“一山一水一圣人”这话也不错，也好记。等于把山东的整体旅游资源都容纳近来了，却冒出“不到山东等于没到中国”。我说你转换一下也可以，比如“不到齐鲁不知儒，不到山东不成游”。这也婉转一点嘛。当时山东的李局长也讲看了之后恼火，不知道我们市场处怎么搞的。类似这样的东西也有，但比较少，多的就是大家生怕不全，把各种各样的东西都容纳进去。造成的结果就是你的重点不突出，特色不突出，大家还是记不住，市场不能获得应有的效果。

　　四是盲目照搬，丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘，把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口号或直接搬用，或改头换面，而将自身特色束之阁楼。一个突出现象是，广东省根据其特定背景(即本省居民消费水平较高，可通过大量游客在全省范围内的流动，刺激市场)提出“广东人游广东”促销口号，这大概是七八年前提的，但全国上下“XXX人游XXX”一时铺天盖地，到处都是。这是不能说坏，至少促进了本省省内旅游的发展。而其中多数地方与广东相比，条件尚未成熟，搬用这一口号，本地一批“穷兄弟”再折腾，能有多大的效果？！相反，吸引外地发达地区市场尤其是周边市场前来旅游，对活跃市场显得更为现实。从贸易的角度看，外地人是真正带来市场繁荣的力量。甚至小到一个县(区)都提“XXX人游XXX”。这县就这么点人，谁折腾谁呢？居民在县一级小范围的流动，某种意义上不是旅游。再有一个就是抄国外的模式，“东方**”，比如海南叫“东方夏威夷”，苏州叫“东方威尼斯”，包括成都的“东方伊甸园”。这种口号就意味着你永远处于二流的位置。你海南再怎么折腾只是“东方夏威夷”，人家正根在那，一流在那，你只是赝品。这不是好口号，得想办法让夏威夷变成“西方海南岛”才行。我们的产品这样做就没有意义了。就“东方伊甸园”这口号说起，因为去年一月在杭州开旅游工作会，成都的陈局长和我聊，说我们的书记和市长很关心城市形象的问题，问我有什么看法？我说：“你们现在提的是什么？”。他们提了一个叫“多彩之都”，一个叫作“美食之都”，还提了一个“魅力之都”。我觉得这和成都不太相符。成都，成都，“成功之都”这古人把名字都给你起好了，你为什么不用？他说这是个思路。我解释这一核心不是旅游市场，而是一个创业者市场。我针对这个，投资者是投资者的概念，创业者是创业者的概念。创业者是我有思路、有人才、有技术、有本事，就是没资金，到成都来创业，来形成一个“成功之都”的概念。从国家来说，沿海发达地区的商务成本越来越高。越来越高的成本就意味着它必然转移。比如说很多国际大公司的总部从香港、新加坡，搬到上海；又从上海搬到杭州，其原因主要是商务成本的原因。成都这地方恰恰是一个可以承接的地点，所以我建议在成都的前几个口号之后加一个“成功之都”。回去之后陈局长说，报给李春城书记了，李书记说这挺好，围绕这个还讨论了一番。出了一个专刊讨论，有人认为这个口号不好。反对的一个重要原因就是，从旅游的角度看不出成功之处。我认为从城市品牌的塑造来说，这句话主要不是针对旅游者，而是针对投资者创业者。但怎样又衍变成“东方伊甸园”？前一段都江堰放水嘛，那套仪式搞的特别好。完全古人那一套，古人的工艺，古人的技术，包括古人的装扮，但打这个品牌并不好。伊甸园是一个基督教文化的概念，一个基督教的概念我们前边有加了一个东方，伊甸园是亚当和夏娃吧？我不太同意这一概念。我觉得这一口号模糊了成都的形象，而且把西方的文化概念生硬的搬过来，对我们未必有好处。反正，伊甸园和都江堰无论如何也联系不到一起。而香格里拉作为一个西方概念，有人创作的传说、藏文化、和世界知名饭店集团，而我们拥有的就是世外桃源。就相当于我们用一个少数民族的词语，用起来却不生硬。但“东方伊甸园”截然不同，这些东西不是可以盲目照搬的，必须得符合自己的实际情况。 [Page]

　　第二点是主题形象策划与设计中的“五要素”。

　　主题形象设计总体分为三大类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性形象。这三类形象设计有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“六要素”。

　　一是要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。这挺难，但有时一旦点题，就很有柳暗花明又一村的感觉。在上礼拜讨论焦作的云台山时，一个规划公司作规划，提出“中国第一隐逸名山”。后来我就说你这玩意儿不灵。第一，隐逸的文化是传统的士大夫文化。第二，现在市场经济是一个积极奋进的经济，大家不关心隐逸。虽然这把地方资源的特色挖出来了，但没抓住市场。后来我就归纳了四句话，但四句话长了点，还得研究浓缩成一句话，先把四句话弄出来：云台山水、魏晋风度、张扬个性、快意人生。后来他们说最后这句“快意人生”好，这正符合现代人的心态，市场经济就是一个多样化的社会，张扬个性的社会。这样就把隐逸那种消极的东西转化成积极的东西了。后来又开了一个讨论会，大家又在此问题上讨论，到最后也还没有形成一个公认的东西。但至少通过这种探讨，思路清楚了。这些总括的东西说起来很虚，解释起来就很实，而且可以把一个地方的特点挖掘出来。

　　二是艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境。要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土掉渣儿。最怕不伦不类，不土不洋，不中不西。

　　三是简洁。宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。

　　四是一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列主题形象，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；在国家整体形象的统领下，各省(区、市)应结合实际，筹划形成各具特色的形象。各个城市和功能区域更应突出特色，形成差异。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游主题形象体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台。还有很多地方在争，比较典型的就是南阳和襄阳争诸葛亮故居，六十年代郭沫若就一句“何必争南阳襄阳”？！这两年比较典型的就是争“香格里拉”品牌，云南的中甸县动作比较快，报民政部改名了：香格里拉县，结果四川和西藏都急了，说是他们的品牌。最后协调一下，构建了一个“大香格里拉区”，至此这一品牌纷争算是过去。但“大香格里拉区”怎么搞说不清楚。旅游局协调后现在要我们做一个规划，我说这个规划涉及到三个省九个州，总面积要达到五十万平方公里，我说这开什么玩笑，这是五个浙江省，其实这个品牌也等于没有。三江并流，是纳入了世界自然遗产，三江并流四万多平方公里，这文章也是很难做。好处就是大家知道品牌的意义，但大家不能以邻为壑。

　　五是点题。主题形象要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对目的地的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。这里有一个要害就是少讲“第一，’，多讲“唯一”。在这方面要下工夫。现在很多地方都是“很有说头，很少看头，很没玩头”。在这种情况之下你就要研究你有没有搞头？如果确有搞头，往下搞，你就会尝甜头；没搞头，非往下搞，你就得吃苦头。因为中国五千年没有中断的文化，任何地方都有很多名事、有很多名人、有很多文献典籍，那地方都有说头。如果一个地方既有说头，还有看头，又有玩头，那就叫名至实归。这就是经得起吹的概念。 [Page]

　　六是系列化。除了口号和标识形成主题形象的基本要件外，还需要系列化的表现方式。首先是旅游吉祥物的确立，以卡通形式生动活泼地展现。其次是代表性景观镜头，以电影的蒙太奇方式展现。第三是标准色，以视觉冲击力展现。并在此基础上形成系列标识物，通过系列载体得以全面展现。要无中生有、有中生好、好中生优。

　　总体来看，目的地营销主题形象要把握综合性、复合型、通俗化和系列化，这样，仅仅依靠地方自身就有较大的局限性，需要更高层次的工作。

　　为引导各地旅游主题形象的策划与设计工作，提高水平，保证宣传促销整体效应和地方特色的有机结合，使之在目的地促销中发挥更大作用，第一可以在全国范围内征集旅游主题形象，第二组织力量评估。征集主题形象设计的过程就是城市宣传过程，组织力量评估就是分析师推广的过程。最后，筛选出—批艺术水准高、具有高度概括性，并已在市场上产生鲜明效果的最佳形象，大张旗鼓地予以宣传推介。另外要考虑阶段性，不是说一个主题口号设计完了一劳永逸了。比如说山东为了迎接奥运会就把口号调整从“一山一水一圣人”到“走近孔子、扬帆青岛”，因为帆船项目在青岛举行。他们说奥运会之后我们再调整。这就是阶段性的考虑。当然，阶段性的和长远性的要结合。比如说旅游节庆活动可能就是一次性的。第三重方式，就是头脑风暴法，这种头脑风暴是有效的。这里边一个重要经验就是要接受外力，因为我们当地人局限在当地，局限性很强，谁不说俺家乡好？就这么一句话就把你思路控制了。借助外力有时候看的比较准。因为他可以把一些技术性、枝节性的东西完全筛选掉，直奔主题。这是我谈的第二方面的问题。

　　第三个问题是营销体系的建立。一个地方的宣传促销不光是我们一个地方的市场处，如果只局限在这个层面上，很多事情显然做不成。就必须形成一个体系化的营销。

　　l、组织模式多元化
　　旅游目的地营销是一地总体形象的全面展示，也应当借助各方力量，采取多种模式进行。大体上有八种。
　　一是首脑带领型。我国党和国家领导人出访和外国首脑访问我国的时机，以及各地领导出访的时机，正是客源地媒体和公民关注目的地的时候。有意识的跟进，比如有一次江泽民总书记访问英国，北京旅游局就在那作了一个北京周。抓准了时机，效果一下就出来了。我们各地也是这样，各地很重视，很多地方的党政首脑直接参加，这种方式产生了突出的效果。比如说，广西的大棚车模式。后来国家旅游局也借用了，到欧洲，美国等地，也有很好的成效。
　　二是部门协同型。争取财政部门的支持，与经贸部门和其他各个部门合作，参与在海外进行的各种商品展销活动和各个行业参加海外的各种博览会、展销会等等，把旅游的内容与各个部门、各个行业的有关活动有机地联系在一起，形成部门协同宣传促销的格局。比如说这几年每年有一次西部论坛。西部论坛呢，逐步发展成西部的交易会，在西部论坛中旅游永远占特别重要的位置。把各个部门的积极性都调起来了。
　　三是海外联动型。与我驻外使领馆和各个行业的驻外机构以及遍布世界的海外中资企业合作，形成海外联动的旅游宣传促销机制。
　　四是官产结合型。旅游行政管理部门和旅游企业相结合。其中旅游行政管理部门主要侧重于形象宣传，即国家旅游形象和地方旅游形象的宣传，旅游企业主要侧重于旅游产品的促销。政府进行形象宣传，企业进行产品宣传促销。其中有我们旅游业的特殊性。
　　五是区域联合型。各地相互补充，联合进行宣传，以适应于近距离市场及再访率较高的市场。尤其是今年有所发展，区域联合比较突出。去年长三角提出了一个“十五加一”无障碍旅游，在旅游行业影响很大。今年各个区域联合进行产品促销联合，已较为普遍。所以今年区域性交易会特别多。 [Page]
　　六是明星拉动型。目前，在主要客源市场邀请当地的文艺或体育明星成为异地的旅游大使，着重面对居民宣传该地的旅游形象已成为一些国家和地区的创新做法。其中比较成功的就是杭州市，杭州市今年请女子十二乐坊担任形象大使，重点攻的就是日本市场。因为女子十二乐坊在日本已经形成了一个非常突出的影响。日本人一说“十二乐坊”就疯狂。所以他们去日本宣传，前些天她们到上海表演，日本3000多人来看，日本人非常追星。应该说效果很好，当然杭州旅游局有钱。还有些城市请老百姓做旅游形象大使，也是出了一个奇招。
　　七是主题集中型。针对专门的市场层，形成专门的主题，集中进行促销而不追求面面俱到，这也是各国对市场细分进行深化开发的通行做法。这是各国的一直追求。我们现在还没有成熟到这一步，不过接下来必然要采取这一步。
　　八是航空龙头型，根据中外航空公司开辟的新航线和新的航点，迅速对新的市场进行集中宣传促销，以追求立竿见影的效果。

　　2、促销方式多样化
　　从促销方式来看，现在已经形成了两大体系。—类是请进来，目前已经形成了邀请记者进行访问旅行，邀请旅行商进行体验旅行和实行旅行代理人培训计划等。这是一类“请进来”。另一类是“走出去”进行宣传促销，这一类又包括三个主要方面：
　　一是传统方式。传统方式的工作对象主要是客源市场的旅行商及其代理人。其中第一是设立旅游办事处的方式，以频繁联络、方便、快捷、全面服务，开发市场；第二是参加旅游展销会的方式，以在短期内大面积地接触旅行商，吸引他们的注意力，尽可能达成交易的意向；第三是组织巡回促销，通过召开说明会等方式以抓住重点市场进行深度开发。
　　二是扩张方式，这一方式主体是借助客源市场的各类媒体，面向公众进行宣传促销，通过户外广告、电视广告、广播广告、报刊广告及新闻发布会等多种方式形成集中的媒体共识，以吸引公众的注意力。其中一个问题就是你有没有钱，有多少钱办多少事，所以要量力而行。中国作了很多次，比如说在巴黎的地铁，在纽约的四十二大街设立滚动的电视屏幕。包括在CNN上做了90多次广告，但长期做钱跟不上来。应该效果还是不错的。在北京，各地旅游的广告比比皆是。但我们穷人也得想少花钱多办事，研究一些创新方式。
　　三是创新方式，通过促销方式的创新以全面引起客源市场的注意力。一是大篷车式的促销，这是巡回促销方式创新，招摇过市、引人注目；二是社区性的促销，在社区活动中心，百货商场或大型主题公园内进行系统促销、系列促销，以扩大影响；三是综合性促销，即在促销方式上除了一般的发放小册子及各种宣传资料之外，同时增加歌舞表演、手工艺表演等活动性、参与性、文化性的内涵，以激起广大公众的兴趣和来旅游的热情；四是网络性促销，即充分借助互联网汇总旅游信息，实行动态促销，开展网上电子商务。但必须做到不断更新。依靠网路获取基本信息已经成为一个常规渠道。

　　3、运作机制创新化
　　机制创新一是办好各级各类旅游交易会。国家旅游局已经明确每年在上海举办一次中国国际旅游交易会，目标是要把上海国际交易会办成亚太地区规模最大、档次最高的专业旅游展销会。现在来看这个目标基本上已经达到，每年2000多展位，效果也比较好。而且在内容上，中国旅游业不但作为卖方出现也将作为买方出现。在组织机制上，形成部门协同，中央和地方结合，按照国际化运作机制进行。国外也比较重视。
　　第二是每年一届的国内旅游交易会，已经成为中国旅游界的奥林匹克。也是规模越来越大，到现在已经十届了。
　　第三是区域旅游交易会，如北方十省市区域旅游交易会，已经举办了十几届，这也是一种目的地联动的方式。现在区域性交易会也比较热，但我也担心，这到底能维持多少时间？ [Page]
　　第四是城市周边景点介绍会，这是目的地直接的营销方式，也是面对公众的方式。城市周边景点介绍会，北京做的最早。主要目标就是自己市民。
　　二是形成目的地营销网络。这个营销网络网在国内旅游的营销方面，网络化的差距更大。一方面是实体网络的发展始终难以成型，另一方面是电子网络的扩大和完善的任务仍然艰巨差距。总靠突击不行，所以各地可以研究一些方式。比如说我举个例子，就是我们餐饮行业有一个现象就是“中国吃，吃中国；世界吃，吃世界”所以任何一个城市各种风味的餐馆都有。我这地方我研究研究，比如说常德，我在北京和一家湖南餐馆联合一下，在这个餐馆里挂的都是常德的图片，这个餐馆就变成一个常德主题的餐馆了。同时在饭口的前后的过程中有间隔，这个间隙我可以卖旅游产品，我不耽误你生意，同时我加一个旅游进去。这是一个很简单的事从旅游局角度考虑花不了几个钱。可是，你在各个主要客源产出地都有这样的主题餐馆，就有了一个长效性的营销网络。这在各地都可以做。这样就等于你在主要的客源地都有了你一个固定的销售点。这就是花钱少的，见效大的事情，这也是营销网络化的一点。

　　第四方面的问题是旅游节庆的事，旅游节庆活动有多方面的功能。
　　第一，旅游节庆是一个旅游产品，而且是一个创新性的产品。
　　第二是一个营销手段，通过旅游节庆活动在短期内凝结人气，形成影响。第三，就是旅游节庆要成为一个城市的品牌象征。用薄熙来的话来说就是城市的名片。

　　从三个功能来讲一定要突出两方面作用。第一就是地方品牌效应，第二就是全面拉动作用。一个节庆活动如果只是旅游局自己瞎折腾，那就是失败的。所以要把各个部门的积极性调动起来。从各地的旅游节庆的成功经验来看，一个地方的旅游节庆要成功必须要研究四个方面。

　　第一，挖掘特色。必须挖掘，原来老说“旅游搭台，经济唱戏”后来山东旅游局长提出了，这句话不对。我们旅游搭台要唱我们自己的戏，话是这么说，实际上他看准了一点，旅游搭台，经济唱戏，是因为我们的节庆活动没有特点。比如很多地方的商贸节，其实不叫节。没有特色的不会留下来。因为鸡毛蒜皮的节太多了。比如说哈尔滨的冰雪节，到现在也有十六届了，冰雪节的炒作就使哈尔滨的冬天变成旺季。包括冰雪大世界这项目，让南方人，别说南方人就北京人也被吸引。而大连的服装节走洋派，宁波也有服装节。而大连不象宁波，大连服装厂很少。但走洋派是它更具特色。挖掘特色的目的是打开市场，所以还要反过来思考，市场需要什么你做什么。有很多地方做旅游文化节，文化性很深但老百姓很难理解，这样的节庆一般都很难搞成功，这样的节就变成了一个文人的聚会。

　　安徽的马鞍山年年搞一个国际吟诗节，它依据的品牌是什么，就是李白死在马鞍山，这就叫历史的依据。这个节专门让日本人韩国人等这一汉文化圈，来吟诗，唱个热热闹闹，这也是个小节。但他的品牌概念形成了，虽然节庆规模小，但有品牌。这算办成功的。可我们有些地方基本上办不通，一个因素是，这些不成功的东西一个就是本地竞争，就像内蒙的那达慕，一到这个季节，内蒙几十台那达慕，你参加哪个，也不知道。其实内蒙的那达慕是一个整体的品牌，可以设十几个分会场。到处都有那达慕反而分散了自己的竞争力。第二个因素适应性不足，你搞节庆活动我就问到底什么目的？有些地方甚至为节庆而节庆，这显然不成，这又违背了特色的问题。第三呢，是在组织模式上的问题。我们很多地方组织节庆不成功，就是模式有很大问题。因为节庆有很大一个特点就是短期内人口聚集。大家认为节庆要搞好必须请点大领导来，又是要客聚集。要客聚集，人口高峰聚集，你这接待质量就很难保障。没有好的经验和模式只能是自己砸自己的牌子。我的看法，你未必要请那么多要客。请太多了，要客之间就有矛盾。比如地方你从中央请几个副部长来，副部长到地方是要客，但还要中央领导，政府首脑，这些副部长只能旁陪偏坐，这人家就不高兴了，你请我来干嘛？所以在接待组织模式上要好好研究。有些地方搞节庆还请一些大明星来，成本奇高，效果极差，这样的模式都是违背自己地方特色的模式，都需要调整。不能公款追星。第三是综合配制，所谓综合配制就是要调动各个方面的力量，要调动各方面的力量，必须让各方面都有利益，没有利益就没有积极性。所以节庆这事严格来说不是旅游局的事，严格来说就是政府的事。现在大家基本上也是这个路子，大家都想通过节庆拉动经济发展。最后一点就是锲而不舍，总结这些年的规律节庆活动都是前三届难办，第一届好搞，第二届和第三届问题就出来了，还有很多非要国际化，有的没有外国人非找几个留学生过来。这没有任何意义。 [Page]

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